进击的“万店”，新茶饮界的“卷王之争”

时间： 2024-01-22 02:01     浏览量：508

1月18日，奈雪的茶公布2023年四季度运营情况，截至12月31日，公司共经营1574间奈雪的茶直营门店，全年累计净新增506间直营门店，预计今年将新开约200间直营门店。

回首2023年年初，多家茶饮咖啡企业也都发布了自己的门店计划，甚至喊出了万店口号。彼时，新茶饮行业仅有蜜雪冰城一家突破万家门店，大家都期待着可能出现新的万店品牌。

一年时间转瞬即逝，各家品牌交出了怎样的“年终答卷”？2023年6月，瑞幸咖啡率先在中国市场突破万店规模。截至2023年底，古茗在全国的门店数量超9000家，但都未能完成年初的万店目标。而根据窄门餐眼数据显示，茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草紧随其后，门店数在7000～8000家左右。

“万店就纯粹只是为了好记的一个目标，每年都会有门店拓展的目标。”古茗联合创始人戚侠在此前（2023年）接受21世纪经济报道记者采访时表示，“这也来自于我们对市场的规划，供应链和运营的准备。我们从第一家店到第二家店用了一年半，第二家店到第十家店过了两年，前期要不断搭建、打磨连锁的商业模型。而现在会加速很多，因为我们已经有了非常多的经验和基础的能力。”

值得一提的是，开放加盟后的喜茶也奋起直追，从2022年的51家新开门店暴涨至2023年的2687家新开门店。截至2023年底，其中事业合伙门店超2,300家，门店规模同比增长280%。同样可以看作爆发式增长的还有霸王茶姬、古茗、甜拉拉。

对此，嘉吉食品解决方案北亚和澳洲董事总经理彭鸣在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“中国茶饮企业日益成熟。早几年，有一些作坊式的经营，慢慢都淘汰了，现在都是现代企业，也在向他们的上下游开始做一些整合，更加有规模。未来，这些头部企业开始领导一些行业整合的趋势。更进一步地，茶饮慢慢会从中国的一个趋势变成国际化的趋势，行业潜力巨大。”

而其中的连锁巨头蜜雪冰城更是以超过36000家的门店数量，傲视群雄。上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳指出，连锁店的扩张是裂变效果的，到了万店以后，后面的裂变速度会更快，开始有指数级的增长。

狂奔之下

虽然2023年并没能迎来更多家品牌跻身万店序列，但万店似乎也只是时间问题。

2023年，沪上阿姨的拓店的重点区域包括长江以北市场，而古茗则选择重点拓展山东、广西、贵州、安徽4个省份。“同样是奔向万店，但不同企业要看它的产业产品的特点。”余明阳举例说明道，比如江苏、浙江、广东等地，即便是小镇，经济体量也相当可观，作为连锁店来说，更多的考虑的并不是必须覆盖所有的省市区，而是要根据当地消费力和单店盈利的可行性来决定。

形成鲜明对比的是，前后赴港IPO的茶百道和古茗。茶百道此前在宣布其门店数量突破7000家时表示，覆盖超过330个城市。而至其招股书中提到，截至2023年8月8日，茶百道在全国共有7117家门店，遍布全国31个省市，实现了中国大陆所有省份及各线级城市的全覆盖。

不同于茶百道遍地开花的策略，古茗目前仅在15个省布局。古茗认为，在单一省份的门店超过500家表示该地区具备了凸显规模效应的基础，称之为“关键规模”，并借助在已具有关键规模的省份所积累的经验和优势，策略性地进入邻近省份。为此，古茗的布局则明显集中得多，据其招股书显示，8个省份贡献了87%的GMV，且普遍集中于南方地区。

古茗在招股书中称，利用地域加密的布店策略，成功扩展门店网络，同时提高门店业绩表现。“我们从门店密集的规模经济中受益。例如，密集的门店网络大幅提高了仓储及物流的效率，可向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。”

“对于品牌来说，开店空间还很大，一是都还没覆盖全国，二是从竞争角度看，还是会有很多品牌被淘汰，市场占有率由更优秀的品牌来承接了。”戚侠指出，开店也是有波峰波谷的，它不是线性的，也不是平均的。开店最猛的时候是在年后，到了冬天，开店速度就会降下来。开店也是需要准备的，仓库、督导、装修队等，最关键的是对这个市场消费者的了解。“我们一直都找不到对上海市场理解的人，没进入上海市场就是因为我们还没准备好。”

补课供应链

而万店背后也有供应链网络的有力支撑，近年来，多家茶饮咖啡品牌都在默默补课供应链建设。

在三家茶饮企业的招股书中，“供应链”一词被反复提及。古茗招股书中提到，募集的部分资金将用作投资仓库及加工工厂，预期未来三至五年在其计划拥有密集门店网络的省份运营具有冷藏、冷冻能力的新仓库。拟投资智慧仓储设施，支持自动化存储、包装、库存管理及信息追踪，同时投资加工工厂，以持续加强原材料加工能力。

在招股书中，茶百道曾明确表示将加大供应链建设。“未来茶百道的增长取决于引入新加盟商、扩大茶百道门店网络和门店实现盈利的能力”，招股书指出，这将要求其加大对供应链、运营、技术、员工等综合管理能力，使其产品维持在标准化服务线内。

彭鸣表示，万店奔跑之下，对于供应商来说，要配套好供应链，保证上游稳定的原料供应，同时要跟品牌们一起升级。市场对原料的要求越来越高，包括追溯性、食品安全，对整个供应链的效率、稳定性的要求也很高。“尤其是在创新方面，如何推动定制化，能不能跟上品牌的快速反应的机制，甚至是上下游一起整合供应链的更深绑定的协作，这些都是我们考虑的一些方向。”

除了强大的供应链体系，在余明阳看来，万店还需要3个核心的要素的支撑。一是必须有产品的独特性和门槛，甚至是有爆款，比如7分甜的杨枝甘露，大家都在做，但杨枝甘露要达到7分甜的水平很难。二是资本市场的助推，想要快速大量开店，完全靠自身的复制能力肯定是有限的。大消费的领域通常是会被资本市场认为跨周期的。三是有精准的核心消费者，任何一个连锁体系，都需要有一批核心消费者，由这20%复购率极高的人群来支撑。

2023年前9个月，古茗平均每个月推出11.8款新品，在2021年、2022年和2023年前9个月，它先后推出了94、82、107款新品。新品推出的频次和数量要求还是很高的，但好在这并非是孤军奋战。在某国际咖啡连锁品牌的总部，办公区专门复刻了一个门店操作台，“研发和产品的同事，以及供应商的小伙伴们会一起在这里试品，模拟门店的操作，从口味到操作动线。”该品牌产品相关负责人介绍道。

“茶饮真的很卷，我们会给头部的企业各种各样的提案，每个月，每个季度，每半年都有。可能提出100个不同的风味，最后有这么一个成功了。”彭鸣解释道，确实消费者尝试和猎奇心理还是比较强的，茶饮客户季度的新品风味更多是吸引新的消费者。茶饮客户也有自己常年主打的菜单，这个可能是它更核心的一部分。

“创新除了风味上面，还有健康的需求。我们发现一线城市的消费者对于糖度还是很关注的。为此，每年在对茶饮客户的季度的提案上，我们都会重点推出一些跟减糖方案有关的风味提案。”她进一步说明道，这是市场上非常清晰的一个长期趋势。

“重要的不仅是我们往杯子里放了什么，也是这杯茶饮是如何送达的。”嘉吉食品解决方案亚太区总裁JohnFering告诉21世纪经济报道记者，许多茶饮客户都会问，怎样才能最大限度地提高每个店面的销售额，或者怎样才能简化柜台后面的工作。“尤其是在繁忙的时候，品牌不仅要可以考虑制作茶或其他产品的单个成分，还可以考虑如何简化内部操作，使门店仍然能够呈现出高品质、风味和品牌体验的同时，效率更高。”